المحتوى
في هذه المقالة: خذ بعين الاعتبار إعادة تسمية علامة تجارية لمنتج أو شركة أو مؤسسة
العلامة التجارية التي نترجمها تغيير الصورة هي عملية لإعادة تنشيط عمل تجاري أو مؤسسة أو منتج أو مكان. هناك عدد من المواقف التي تكون فيها إستراتيجية التسويق هذه مرغوبة ، بالإضافة إلى مجموعة واسعة من الخيارات للمسوقين الذين يرغبون في إجراء حملة إعادة صياغة العلامة التجارية. مثل طائر الفينيق المتصاعد من رمادك ، يمكن لمؤسستك أو مدينتك أو منتجاتك أن تخرج من هذه العملية أكثر من ذي قبل.
مراحل
جزء 1 النظر في إعادة تسمية المنتج أو الشركة أو المؤسسة
-
حدد سبب رغبتك في القيام بإعادة صياغة العلامة التجارية. هناك العديد من الأسباب التي يمكن أن تقودك إلى إعادة تسمية منتجك أو عملك. ومع ذلك ، فإن تحديد الأسباب المحددة التي تجعلك تفكر في هذه الحملة أمر بالغ الأهمية لتطوير أفضل خطة استراتيجية لعلامة تجارية جديدة.- هل تحاول الوصول إلى مجموعة سكانية جديدة؟
- هل تحاول تحسين صورة سلبية؟ إذا كان نشاطك التجاري قد تعافى لتوه من إفلاس أو فضيحة مالية أو إذا واجه انخفاضًا في قيمة سهمه ، فقد يساعد إعادة صياغة العلامة التجارية في إنشاء صورة أكثر إيجابية للشركة.
- هل تحاول أن تبرز من منافسيك؟
- هل تعيد تقييم قيم مؤسستك؟
-
وضع خطة. بعد تحديد سبب تفكيرك في هذه الحملة ، تحتاج إلى وضع خطة استراتيجية تصف كيف تريد الوصول إلى هدفك. لا تنس تضمين التكاليف المقدرة وجدولًا يوضح أهدافك الرئيسية. يمكن أن تتبع الجهود المستثمرة خطوة أو أكثر ، بما في ذلك النقاط التالية.- إنشاء شعار جديد. يمكن أن يؤدي تغيير الشعار إلى إثارة اهتمام الناس بمعرفة المزيد حول عملية تغيير العلامة التجارية.
- إنشاء شعار الإعلان أكثر قوة. في عام 2007 ، شعار الشركة الأمريكية وول مارت دائما انخفاض الأسعار (لا يزال انخفاض الأسعار) تم استبدال توفير المال ، العيش بشكل أفضل (ادخر المال ، عش أفضل) يشير الشعار الجديد إلى تحسن في نمط حياة العملاء ، في حين يشير الشعار القديم إلى انخفاض السعر ، والذي يرتبط غالبًا أيضًا بخدمات منخفضة الجودة.
- تغيير الاسم. هذه إستراتيجية تسويقية ممتازة يمكن تبنيها عندما تكافح شركة ما مع ارتباط سلبي ، كما كان الحال مع Philip Morris ، التي تتمتع منذ فترة طويلة بسمعة طيبة كرائد عالمي في مجال التبغ. في عام 2003 ، غيرت اسمها إلى التريا.
- تغيير صورة علامته التجارية. كان هذا هو الحال مع الشركة الأمريكية المتحدة Parcel Service التي كانت تقدم في السابق خدمة بسيطة لا يتجزأ ، ولكنها قامت مؤخراً بتنويع عروضها مع المزيد من الخدمات الشخصية.
- تطوير عبوة جديدة. كن حذرا جدا مع هذا العنصر. تكبدت شركة Tropicana ، الشركة الأولى في العالم لعصير الفواكه ، خسارة هائلة بقيمة 50 مليون دولار عندما قدمت عبوة عصير البرتقال الجديدة في عام 2009. بعد أقل من شهر كانت مضطرة لاستخدام عبوتها الأصلية.
- تصنيع منتجات جديدة. على سبيل المثال ، اعتادت "ماكدونالدز" أن تكون أطعمة غنية بالدهون ومستعدة للأكل ، لكن منذ بداية الألفية الثانية ، كانت سلسلة الوجبات السريعة تقدم وجبات صحية.
- يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية في شكل تعديل بسيط (على سبيل المثال تغيير خط شعارها) أو إصلاح شامل (على سبيل المثال مع مراعاة جميع العناصر المذكورة أعلاه).
- غالبًا ما تكون أهداف إعادة التصنيف غير قابلة للتجزئة. بمعنى آخر ، سيكون لتغيير الشعار والتعبئة والتغليف بالتأكيد تأثير على كيفية إدراك الناس لمنتجك أو مؤسستك أو عملك.
-
إشراك أصحاب المصلحة في الشركة في المشروع. من المهم أن تحصل على دعم جميع الذين سيستفيدون من تأثير المشروع قبل الشروع في هذا المسار.في الأساس ، هناك نوعان من أصحاب المصلحة الذين يجب أخذهم في الاعتبار عند إدارة حملة إعادة تسمية ، أي الجهات الفاعلة الداخلية والجهات الفاعلة الخارجية.- الجهات الفاعلة الداخلية. هؤلاء هم الموظفين والمديرين وأعضاء مجلس الإدارة والموردين والشركاء. هؤلاء هم الأشخاص الذين يعملون لدى شركة ، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر. لديهم الكثير للكسب والخسارة من المشروع. كل هذا يتوقف على نجاح أو فشل الحملة. اجعلهم يشعرون بمزيد من المشاركة في العملية.
- الجهات الفاعلة الخارجية. هؤلاء هم الأشخاص الذين تقاتل من أجلهم لتظل قادرة على المنافسة في السوق. اعتمادًا على مؤسستك أو منتجاتك ، قد تحتاج إلى التشاور مع العملاء أو المانحين أو المساهمين. يجب أن يتم بذل الجهود المستثمرة في الحملة وفقًا لرغباتهم ورغباتهم ، بحيث يظلون (أو يصبحون) مشترين مخلصين لمنتجاتك أو خدماتك.
- يمكن إجراء تقييم لدعم أصحاب المصلحة من خلال الدراسات الاستقصائية أو مجموعات التركيز. يجب أن يتلقى قسم التسويق الخاص بك تعليقات على منتجات وخدمات محددة.
-
تعزيز مشروعك. تجنب أخذ الجمهور أو الموظفين على حين غرة بمظهر جديد أو تغيير مفاجئ. يجب أن تكون حملتك بمثابة عمل جماعي ويجب إبلاغها لجميع المعنيين قبل تنفيذها.- كن مبدعًا عند توصيل تفاصيل الحملة إلى الأطراف المعنية. خلال حملتها التسويقية في عام 2010 ، نشرت سياتل بست كوفي مقاطع فيديو ممتعة على الإنترنت ، في حين أنها يمكن أن تستخدم النشرات الصحفية التقليدية.
-
تنفيذ التغييرات. قم بتغيير شعارك ومنتجاتك وجوانب عملك الأخرى وفقًا للخطة المحددة مسبقًا. إذا لزم الأمر ، قم بإجراء تغييرات على بطاقات العمل الخاصة بك والأوراق ذات الرأسية وموقع الويب وملف تعريف الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي. قم ببناء علامتك التجارية الجديدة حتى تكون فخوراً بها.- قدم إلى السلطات المختصة في منطقتك التعديلات المقترحة في الوثائق التأسيسية. سيتم ربط الرسوم بهذه التغييرات.
- قد يشتمل إطلاق علامتك التجارية الجديدة على حدث فردي أو رفيع المستوى أو سلسلة من الأحداث لتقديم علامتك التجارية الجديدة واسم جديد ومنتجات جديدة للعملاء المخلصين والمحتملين.
- لا تخف من إلغاء الحملة. في بعض الأحيان ، حتى أفضل مشاريع البحوث التسويقية غير قادرة على تحديد ثقة المستهلك بشكل عام. على سبيل المثال ، عندما غيرت Gap شعارها في عام 2010 ، كان الرأي العام قويًا ومباشرًا. قررت هذه الشركة إعادة استخدام شعارها القديم بعد 6 أيام. يعد قبول الخطأ علامة على القوة ، ويثبت أن شركتك مهتمة برأي المستهلك.
جزء 2 النظر في إعادة تسمية المكان
-
حدد سبب رغبتك في القيام بإعادة صياغة العلامة التجارية. تمامًا مثل إعادة تسمية منتج أو شركة ، يعد تحديد دوافعها العميقة أيضًا خطوة أولى مهمة هنا. ومع ذلك ، فإن الأسباب الكثيرة التي يمكن أن تدفع شخص ما إلى إعادة تسمية مدينة أو منطقة أو حي ، تختلف اختلافًا كبيرًا عن الأسباب التي تجعل الشخص قد يفكر في إعادة تسمية العلامة التجارية. قبل البدء ، فكر في التالي.- يمكن أن يكون سبب هذه الحملة اقتصاديًا ، على سبيل المثال إذا كنت مدفوعًا بالحاجة إلى خلق وظائف جديدة أو محاربة البطالة في منطقتك.
- يمكن أن يكون السبب سياسيًا بحتًا ، على سبيل المثال إذا كنت ترغب في الحصول على منح للتنمية أو إذا كنت تريد التعافي من تجربة سيئة. يمكن للمدن المتضررة من انعدام الأمن أو الفساد الاستفادة من هذه الحملة.
- يمكنك التفكير في إعادة تسمية العلامة التجارية لأسباب بيئية لجذب الاستثمار في البنية التحتية وتحسين التخطيط الحضري.
- لأسباب اجتماعية ، قد تكون الدافع وراءك الرغبة في الحد من الفقر في منطقتك وتحسين نوعية حياة السكان.
- وأخيرًا ، لأسباب تنافسية ، يمكنك أن تميز منطقتك عن غيرها من المدن. ال ماكدونالدية ألهمت المدن وكذلك بعض التجارب السياحية الناس لإعادة تسمية العديد من المدن.
- هناك العديد من الأسباب لشخص لإعادة تسمية مكان. حملة لتثبيت الأحزمة الخضراء في جميع أنحاء المدينة أو في المناطق الحضرية على حد سواء الاجتماعية والبيئية.
-
وضع خطة. قم بإجراء مسح أولي للأماكن المشابهة التي أكملت بنجاح حملة إعادة تسمية العلامة التجارية واستخدم هذه التجربة للتفكير في كيفية استفادة مدينتك أو منطقتك من مشروع مماثل.- يمكن تنفيذ هذا المشروع بطريقتين رئيسيتين ، إما عن طريق تطوير صورة المدينة ، أو عن طريق إعادة التطوير.
- الخيار الأول هو التركيز على نقاط القوة الحالية للمدينة أو إحياء أصولها المفقودة ومنحها صورة قوية. هل مدينتك أم كانت مركزًا ثقافيًا أو تاريخيًا؟ حي فني؟ عاصمة الموضة؟
- تتألف إعادة التطوير من إزالة المناطق المحرومة أو المنكوبة و / أو خلق فرص تطوير جديدة مثل الملاجئ والمحلات التجارية والمساحات الخضراء مثل الحدائق ومسارات المشي لمسافات طويلة.
- أدرك أن المساحات الحضرية والضواحي والأماكن الريفية ستواجه تحديات فريدة يجب مواجهتها وفرصة فريدة لتغيير صورة المدينة بأكملها. يمكن أن ينجح تخطيط الحيز الحضري بنظام استدامة بيئية أو نظام تنمية ، في حين ينبغي أن يستند تخطيط المساحات الريفية إلى تحديد بعض الأصول الجغرافية للمنطقة ، مثل المناطق المواتية للسياحة التراثية.
- يمكن تنفيذ هذا المشروع بطريقتين رئيسيتين ، إما عن طريق تطوير صورة المدينة ، أو عن طريق إعادة التطوير.
-
لا تنسى الجهات الفاعلة الهامة. يتطلب التخطيط الحضري دعم أفراد المجتمع والمسؤولين الحكوميين ورجال الأعمال.- يمكن أن يكون المواطنون أفضل ممثل لك. استمع إلى احتياجاتهم واستشرهم قبل الانتهاء من المشروع.
- تأكد من مراعاة اهتمامات رجال الأعمال ، لكن لا تدعهم يهيمنون على المشروع. إذا هددوا بمغادرة المنطقة ، فأبلغوا الجمهور والصحافة.
- الحكومة غالبا ما يكون الكلمة الأخيرة في هذا النوع من المشروع. ومع ذلك ، لا تنسى أن يتم انتخاب السلطات الحكومية من قبل الشعب ، وبالتالي من المفترض أن تكون مسؤولة أمامهم.
- التأكيد على أن عملية إعادة التطوير يجب أن تعزز الفخر في المدينة وتساعد جميع أصحاب المصلحة على الشعور بالارتباط بهذه المساحات التي هي منازلهم.
- استخدم استطلاعات الرأي والاستعانة بمصادر خارجية والاستطلاعات للحصول على منظور أفضل لما يريده أصحاب المصلحة من خطة التنمية في مدينتهم.
-
تعزيز مشروعك. تأكد من أن قسم التسويق يتلقى تقارير دورية من مدير المشروع. يجب أن تشمل المواد الترويجية التي ستستخدم في الحملة ما يلي:- أقراص الفيديو الرقمية
- الكتيبات
- ملصقات
- إعلانات تليفزيونية وطباعة وراديو
- وثائق
- الشبكات الاجتماعية والمواقع
- المكاتب السياحية
- شعارات باسم المدينة
- شعارات المدينة
-
تنفيذ خطتك. تابع الاستماع إلى أصحاب المصلحة والأشخاص الجدد المهتمين بالمشروع. اعتبر حيك أو مدينتك أو منطقتك منتجًا يجب تصنيعه باستمرار وعرضه على الجمهور وتحسينه.- استمر في التركيز على الرؤية الموضحة في خطتك الأولية ، ولكن قم بإجراء التعديلات حسب الحاجة.